中國(guó)的城市，尤其是大城市正面臨著價(jià)值的回歸與再造。城市作為各種產(chǎn)業(yè)的超級(jí)聚合點(diǎn)，其空間是有限的，如何在有限的空間里創(chuàng)造出盡可能大的裂變效應(yīng)，必然涉及城市空間布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這也說(shuō)明了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：對(duì)于大城市來(lái)說(shuō)，首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其次才是一個(gè)空間形態(tài)，大城市必須有別于其他城市，必須成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)極，充分發(fā)揮城市所應(yīng)有的輻射和聚合功能。在城市圈中，大城市作為區(qū)域的中心城市如同心臟，心臟越發(fā)達(dá)，周邊的城市作為四肢就越有活力，正如沒(méi)有上海脫胎換骨的變遷就不會(huì)有今天華東經(jīng)濟(jì)圈的繁榮一樣。隨著中國(guó)城市群的大洗牌和時(shí)代的發(fā)展，決定了一個(gè)城市能否最終成為中心城市的動(dòng)力因子正在發(fā)生著悄然的變化：以前很多城市的目光只盯著GDP的總量，總是工業(yè)、工業(yè)還是工業(yè)，但到了今天，游戲規(guī)則開(kāi)始變了。區(qū)域需求決定城市價(jià)值，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的今天，區(qū)域城市間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系已從你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為互為依存、唇齒相依的聯(lián)動(dòng)發(fā)展關(guān)系，城市的價(jià)值和地位最終取決于城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的影響和作用以及周邊城市對(duì)它的依存度。消費(fèi)規(guī)模決定經(jīng)濟(jì)規(guī)模。生產(chǎn)過(guò)剩，需求不足的今天，城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模不再取決于城市的生產(chǎn)能力，而取決于城市能聚合多大的市場(chǎng)需求，創(chuàng)造多大的消費(fèi)市場(chǎng)。要素流通決定城市能量。城市的輻射能量主要體現(xiàn)于資金流、信息流、技術(shù)流、人才流、物質(zhì)流等經(jīng)濟(jì)要素的流動(dòng)速度和流動(dòng)量。聚合能力決定城市地位。城市的領(lǐng)導(dǎo)地位首先取決于她的經(jīng)濟(jì)影響力，即其對(duì)外的經(jīng)濟(jì)輻射和集聚能力。一個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開(kāi)這個(gè)城市的人文氣質(zhì)，就象浪漫的法國(guó)人引領(lǐng)世界時(shí)尚潮流、歐洲文藝復(fù)興的故鄉(xiāng)意大利可以做出昂貴的皮革制品、生性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜斩�曼人長(zhǎng)于精工制造、海納百川的美國(guó)人則最善于知識(shí)創(chuàng)新。這種人文氣質(zhì)就是城市的性格就是城市的精、氣、神，就是城市的魂——城市的品牌。

    定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗�始終遵循著自己的定位和保持著于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開(kāi)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，同樣，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心中，給它獨(dú)一無(wú)二的位置，由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。目前國(guó)內(nèi)的城市之所以缺乏個(gè)性、出現(xiàn)雷同，大多數(shù)是因?yàn)槲茨軓膽?zhàn)略定位的角度來(lái)考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素來(lái)考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來(lái)城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì)，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里；另外，要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同來(lái)確定自己的發(fā)展定位，以使未來(lái)品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對(duì)投資者的影響。特別是中國(guó)加入WTO之后，城市形象的國(guó)際化取決于國(guó)際社會(huì)對(duì)你的定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳。其實(shí)，國(guó)內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時(shí)游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來(lái)的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來(lái)，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。城市定位就是從功能和文化兩個(gè)方面融合起來(lái)，形成其特色和個(gè)性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場(chǎng)上會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長(zhǎng)官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。

    品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)存在的理由，而且更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿�體社會(huì)成員帶來(lái)最大的利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素，這些要素結(jié)合起來(lái)最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價(jià)值既包含了看得見(jiàn)摸得著的東西，同時(shí)也滲透了許多復(fù)雜多元化的無(wú)形價(jià)值。推廣一個(gè)城市品牌實(shí)質(zhì)上是出售一座城市的精神。英國(guó)北愛(ài)爾蘭在推廣自己城市的品牌時(shí)提出：“觸摸精神，感受熱忱，”并且力圖通過(guò)各種立體的戶外體育活動(dòng)，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足讓受眾親身體驗(yàn)北愛(ài)爾蘭品牌的核心價(jià)值。

    確定目標(biāo)受眾可能對(duì)于城市品牌推廣來(lái)講是一件生死攸關(guān)的事，一個(gè)城市要明確了自己的傳達(dá)對(duì)象，就等于細(xì)分了這個(gè)城市的市場(chǎng)。眾所周知，美國(guó)拉斯維加斯，曾經(jīng)有一段時(shí)間這座城市和其他度假圣地一樣，也受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，往日賭城的輝煌難以再現(xiàn)，后來(lái)經(jīng)過(guò)重新定位之后，將一個(gè)過(guò)去只是為賭徒提供享樂(lè)的成人游樂(lè)場(chǎng)變成了適合全家游玩的大型度假城。目標(biāo)市場(chǎng)確定為家庭后，給這座沙漠上的游樂(lè)場(chǎng)所蒙上了一層溫馨親和的色彩，并讓這座城市起死回生。目標(biāo)市場(chǎng)的定位一方面來(lái)自于初期的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)還取決于品牌的市場(chǎng)定位。國(guó)內(nèi)城市品牌存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是缺乏市場(chǎng)的細(xì)分化，各個(gè)城市之間由于“形象工程”大都集中在城市規(guī)劃綠化，發(fā)展旅游資源幾項(xiàng)招數(shù)上，而且，往往是一個(gè)城市在某方面搞得有了名氣，就會(huì)迅速掀起全國(guó)各地的取經(jīng)熱潮，從九十年代的張家港，到現(xiàn)在的大連，城市與城市之間的觀摩學(xué)習(xí)帶來(lái)的結(jié)果是品牌的雷同。如果一個(gè)城市的定位距離它的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)遠(yuǎn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，城市品牌只是一塊招牌而已，它對(duì)城市的發(fā)展沒(méi)有任何意義。

    當(dāng)一個(gè)城市要將自己的品牌價(jià)值推廣給目標(biāo)受眾時(shí)，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過(guò)程，最終通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將定位、價(jià)值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。這一過(guò)程相當(dāng)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品策略實(shí)施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實(shí)現(xiàn)，品牌的價(jià)值就成了無(wú)源之水。國(guó)內(nèi)當(dāng)前的會(huì)展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市，普遍存在的誤區(qū)是將市政建設(shè)、星級(jí)賓館的興建交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)同品牌建立劃上了等號(hào)，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市、”“精品城市、”“數(shù)字城市、”“環(huán)保城市”等概念的城市品牌，認(rèn)為搞一兩項(xiàng)工程、開(kāi)發(fā)幾個(gè)住宅小區(qū)、組建幾個(gè)中心廣場(chǎng)和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會(huì)將建立城市品牌的活動(dòng)引導(dǎo)到一場(chǎng)大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。建立城市品牌要根據(jù)各個(gè)城市的定位和財(cái)力量力而行，目前國(guó)內(nèi)的城市發(fā)展水平比較發(fā)達(dá)國(guó)家的城市固然落后，但不等于說(shuō)我們要搞城市品牌就一定是從改造城市外貌入手。在現(xiàn)有很多城市財(cái)力有限的情況下，合理規(guī)劃和制定城市品牌可以采用分步實(shí)施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚(yáng)長(zhǎng)避短。城市品牌的規(guī)劃實(shí)施和城市的發(fā)展規(guī)劃、具體項(xiàng)目的實(shí)施密不可分，因?yàn)�，城市發(fā)展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財(cái)富、有形資源的開(kāi)發(fā)、利用，通過(guò)人力、物力和財(cái)力資源的籌措與安排，將品牌定位和價(jià)值轉(zhuǎn)化成城市品牌。例如，美國(guó)佛羅里達(dá)州，九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)品牌危機(jī)。雖然佛羅里達(dá)州的犯罪和襲擊外國(guó)游人的負(fù)面影響給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來(lái)了很多不利的因素，但更嚴(yán)重的問(wèn)題是來(lái)自于其他旅游勝地崛起之后對(duì)佛羅里達(dá)州形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點(diǎn)集中的地方，警方都加強(qiáng)了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時(shí)增加通往一些主要旅游場(chǎng)所的指示牌數(shù)量。另外，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，佛羅里達(dá)州還將品牌推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)至歐洲一些城市，召開(kāi)國(guó)際性的新聞發(fā)布會(huì)，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動(dòng)成就的巡回展覽；在國(guó)內(nèi)，則是將佛羅里達(dá)州作為一個(gè)整體品牌而不是單一的旅游休閑  度假區(qū)來(lái)做推廣。

    城市品牌最直接的視覺(jué)體現(xiàn)就是它的形象標(biāo)志和一系列的視覺(jué)規(guī)范。不同于以往國(guó)內(nèi)各城市搞的象征性標(biāo)志，如花卉、雕塑、象征物和簡(jiǎn)單的徽標(biāo)。大連的象征物是足球、深圳的標(biāo)志是拓荒牛，洛陽(yáng)是牡丹花，他們可以從體育、政治和自然環(huán)境特色的角度折射城市的某種精神和風(fēng)貌，但承載不了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重任，不能從本質(zhì)上反映反映和代表一個(gè)城市的品牌，從本質(zhì)上講，它們不是品牌標(biāo)志，只是一個(gè)具體的形象而已。另外，很多這樣原始的標(biāo)志和象征物普遍缺乏一個(gè)科學(xué)而全面的實(shí)施系統(tǒng)，形象標(biāo)志比較單一，缺乏相配套的字體，色彩和標(biāo)準(zhǔn)組合應(yīng)用，所以，執(zhí)行起來(lái)往往顯得單調(diào)，視覺(jué)感染力和沖擊力都十分弱，加之設(shè)計(jì)水準(zhǔn)有限，標(biāo)志形象很難被社會(huì)大眾和眾多的商業(yè)機(jī)構(gòu)所認(rèn)同。香港城市品牌視覺(jué)的做法很值得我們內(nèi)地城市借鑒，特別是庫(kù)爾勒，庫(kù)爾勒城市魅力指數(shù)完全可以打造成中國(guó)的十佳魅力城市，在此次的策劃中我們特別借鑒了香港的做法。首先，它們從一開(kāi)始的調(diào)查研究就吸納了世界一流的品牌形象專業(yè)設(shè)計(jì)公司參與，以保證設(shè)計(jì)公司對(duì)城市定位和價(jià)值的深入了解；其次，香港城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)擯棄了在內(nèi)地十分流行的征集標(biāo)志的做法，指定專業(yè)公司來(lái)設(shè)計(jì)，不走“廣泛民主，集思廣益”的道路，這一做法從根本上保證了設(shè)計(jì)思路與城市品牌策略的一致和連貫，能夠比較準(zhǔn)確地通過(guò)視覺(jué)元素將城市品牌想要傳遞的思想帶給目標(biāo)受眾。香港品牌識(shí)別系統(tǒng)是由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)中英文字體和輔助字體、標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色、標(biāo)準(zhǔn)組合和各種應(yīng)用組成的。其中，標(biāo)志巧妙地隱含了中文“香港”和香港英文的縮寫H和K，以圖反映香港是東西方文化兼容并蓄的特色，而飛龍的流線形態(tài)和強(qiáng)烈的動(dòng)感，則將香港這座充滿變革和速度的城市躍然紙上�！皝喼迖�(guó)際都會(huì)”的大標(biāo)題在設(shè)計(jì)上和核心標(biāo)志融為一體，突出了香港城市品牌的定位，主色彩沿用了反映中國(guó)傳統(tǒng)文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現(xiàn)城市向上奮發(fā)的活力，而黑色則承襲了中國(guó)書法的神髓，旨在反映香港與中國(guó)歷史的淵源。中英文字體的設(shè)計(jì)力求體現(xiàn)時(shí)代感和美感，字體工整，線條簡(jiǎn)潔，與標(biāo)志搭配相得益彰。

(寫在打造庫(kù)爾勒中國(guó)十大魅力城市策劃提案之際)